Нарықтағы ақша азайған сайын, брендтің жоқтығы қымбатқа түседі.
Бүгінде Қазақстанның өнеркәсіп секторында дәл осындай үрдіс айқын байқалып отыр.
Экономика қарқынды өсіп, қаржы мол болған кезеңде сұраныс ұсыныстан жоғары болады, жаңа жобалар іске қосылып, инвестиция көлемі ұлғаяды. Мұндай жағдайда өндірістік компаниялар көбіне жүйелі брендингсіз-ақ жұмыс істей алады. Тапсырыстарды байланыс, тендер немесе өнімнің техникалық сипаттамасы арқылы алып, коммуникация мен стратегиядағы олқылықтарды нарық жеңілірек қабылдайды.
Алайда 2026 жылы жағдай өзгерді. Нарық белгісіздік кезеңіне өтті. Жобалар саны қысқарып, бәсеке күшейді, ал сатып алушылар әр келісімге бұрынғыдан әлдеқайда сақ қарай бастады. Енді жеткізушіні таңдаудағы әрбір қате өте қымбатқа түседі.
Осындай кезеңде жай ғана сапалы өнім шығаратын кәсіпорын мен күшті өнеркәсіптік бренд қалыптастырған компанияның арасындағы айырмашылық анық көрінеді.
Қазақстан жаңа индустриялық кезеңге қадам басты
XXI ғасырдың екінші ширегінде Қазақстан жаңа индустриялық кезеңге қадам басты. Өнеркәсіп ел экономикасының негізгі қозғаушы күшіне айналып келеді.
Ұлттық статистика бюросының дерегіне сәйкес, өнеркәсіп Қазақстанның жалпы ішкі өнімінің шамамен 26–27%-ын қалыптастырады. Өңдеу өнеркәсібі жылына 6%-дан астам өсіп келеді, ал машина жасау екі таңбалы қарқын көрсетуде.
Forbes мәліметінше, 2024 жылы Қазақстанның шикізаттық емес экспорты 28,8 млрд долларға жетіп, бір жылда шамамен 12%-ға артқан.
Бір қарағанда бұл өте жақсы нәтиже сияқты көрінеді.Бірақ тереңірек қарасақ, маңызды сұрақ туындайды.
Неліктен бірдей деңгейдегі өнім шығаратын қазақстандық өндірушілердің бірі жаңа экспорттық нарықтарға шығып, ірі келісімшарттар жасайды, ал екіншісі жергілікті нарықтан аса алмайды?
Біздің тәжірибеміз көрсеткендей, мәселе көбіне өндірісте емес.
Негізгі фактор — сенім. Ал қазіргі өнеркәсіп нарығындағы ең тапшы ресурс дәл осы сенім.
Но при более глубоком анализе, возникает очень важный вопрос: Почему одни казахстанские производители успешно выходят на новые рынки и получают экспортные контракты, а другие остаются слабо конкурирующими локальными игроками даже при сопоставимом качестве продукции?
Наш опыт показывает, что ответ чаще всего находится не в производстве. Ответ находится в доверии — самом дефицитном ресурсе промышленного рынка.
Сенім — бүгінгі өнеркәсіп нарығындағы ең құнды актив
Көпшілік бизнестегі басты шектеу қаржы деп есептейді.
Біздің ойымызша, қазіргі өнеркәсіп үшін ең үлкен тапшылық — сенімнің жетіспеуі.
Мысалы, бірнеше жүз миллион теңгеге жабдық сатып алатын зауыттың сатып алу жөніндегі директорының жағдайын елестетіңіз.
Ол тек ақшаға емес, өзінің кәсіби беделіне де тәуекел етеді. Өндірістің тұрақтылығына, кәсіпорынның жұмысына жауап береді. Егер жабдық уақытында жеткізілмесе, дұрыс жұмыс істемесе немесе сервистік қолдау әлсіз болса, жауапкершілік дәл соның мойнында болады.
Сондықтан B2B нарығында адамдар өнімнің өзін ғана сатып алмайды.
Олар тәуекелдің төмендеуін, нәтижеге деген сенімді және өндірістің үздіксіз жұмысын сатып алады.
B2B сатып алушылардың мінез-құлқын зерттеген халықаралық зерттеулер көрсеткендей, өнеркәсіп саласында шешім тек техникалық сипаттамаларға сүйеніп қабылданбайды. Сенім, бедел, компанияның кәсіби деңгейі мен сенімділігі де шешуші рөл атқарады.
Міне, дәл осы жерде бренд жұмыс істей бастайды.
Ол маркетингтік безендіру емес. Тәуекелді басқару құралы.
Дағдарыс парадоксы: бюджет азайған сайын брендтің құны артады
Көптеген өндірістік кәсіпорындар мен олардың өнімдері нарықта күшті бренд қалыптастырмағандықтан, көбіне баға арқылы ғана бәсекелесуге тырысады. Ұсыныстың бірегейлігі сатып алушыға жеткізілмейді. Соның салдарынан бір саладағы ұқсас өнімдердің бағасы айтарлықтай айырмашылық көрсетуі мүмкін.
Бұл жерде қызық заңдылық байқалады.
Ақша көп кезде тапсырыс берушілер тәжірибе жасауға дайын болады.
Ал бюджет қысқарғанда олар ең сенімді әрі түсінікті жеткізушіні таңдайды.
Сондықтан экономикалық қиын кезеңде күшті бренді бар компаниялар тек нарықта қалып қоймайды, керісінше өз позициясын күшейтеді.
Мұны Қазақстанның өнеркәсіп секторынан жиі көреміз.
Бірдей өнім. Әртүрлі әсер
Мысал ретінде бір салада жұмыс істейтін екі кәсіпорынды алайық.
Екеуі де бірдей технологияны қолданады, өндірістік қуаты ұқсас, өнім сапасы мен бағасы да шамалас.
Бірақ алғашқы әсер мүлде бөлек болады.
Бірінші компания өз құндылығын анық түсіндіреді. Заманауи сайты, кәсіби презентациялары, нақты жобалары, бірізді визуалды стилі мен коммуникациясы бар. Алғашқы минуттардан-ақ оның жүйелі басқарылатын, жетілген бизнес екені байқалады.
Екінші кәсіпорынның өнімі кем емес.
Бірақ ескі фирмалық стиль, әртүрлі форматтағы материалдар, күрделі ақпарат беру тәсілі және өткен онжылдықта қалып қойған визуалды бейне компанияның дамуы бәсең деген әсер қалдырады.
Ең қызығы, өнім сапасы екеуінде де бірдей болуы мүмкін.
Бірақ корпоративтік секторда шешімді бәрібір адамдар қабылдайды.
Ал техникалық параметрлерді салыстырмас бұрын олар мынадай сұрақтарға жауап іздейді:
- Бұл компанияға сенуге бола ма?
- Ол жеткізілімнің тұрақтылығын қамтамасыз ете ала ма?
- Ішкі процестері қаншалықты кәсіби ұйымдастырылған?
- Бес немесе он жылдан кейін де сенімді серіктес болып қала ма?
Осы жерде брендтің шынайы құны көрінеді.
Күшті бренд таңдау кезіндегі қабылданатын тәуекелді азайтады. Ол компанияның тек өнім өндіруді емес, бүкіл бизнесті кәсіби басқаратынын көрсетеді. Бренд жауапкершілік, жүйелілік, ұзақ мерзімді стратегия және жоғары жұмыс стандарттары туралы белгі береді.
Сондықтан өнеркәсіптік бренд — өнімнің сыртқы қаптамасы емес.
Бұл алғашқы кездесу, алғашқы коммерциялық ұсыныс және баға талқыланбай тұрып жұмыс істейтін сенім тетігі.
Егер нарық компанияға келіссөз басталмай тұрып сенсе, бұл технологиямен де, бағамен де оңай қайталанбайтын артықшылыққа айналады.
Kemel Design тәжірибесі нені көрсетеді
Өндірістік кәсіпорындармен жұмыс істеген жылдар ішінде біз бір заңдылықты бірнеше рет байқадық.
Компания өзін жай ғана өнім шығаратын зауыт ретінде емес, толыққанды бренд ретінде көрсете бастағанда тек сыртқы келбеті өзгермейді.
Нарықпен қарым-қатынас жасау тәсілі түгел өзгереді.
Компания өз құндылығын сенімдірек жеткізеді, келіссөздерді тиімді жүргізеді, жаңа нарықтарға жеңіл шығады, әлеуетті тапсырыс берушілердің сеніміне тезірек ие болады және инвесторлармен диалогта мықтырақ позиция қалыптастырады.
Сонымен қатар брендтің әсері компанияның ішінде де байқалады. Қызметкерлердің ұйымға деген көзқарасы өзгереді, ортақ жауапкершілік күшейеді, корпоративтік мәдениет нақты құндылықтар мен мағынаға ие болады.
SU BEREKE жобасы
Мұндай нәтижені біз, мысалы, SU BEREKE жобасында көрдік.
Бұл — Қазақстандағы жаңбырлатып суару машиналарын, олардың бөлшектері мен суару жүйелеріне арналған жабдықтарды өндіретін алғашқы кәсіпорын.
Мұнда мақсат тек фирмалық стиль әзірлеу болған жоқ.
Ең маңызды міндет — көп жылдан бері шетелдік брендтер үстемдік еткен нарықта отандық жоғары технологиялық өндірушіге деген сенімді қалыптастыру еді.
Сатып алушы үшін техникалық сипаттаманы оқу жеткіліксіз болды.
Оған кәсіпорынның инженерлік әлеуеті, өндірісті жергіліктендіру деңгейі, ұзақ мерзімді даму стратегиясы, сервистік қолдау мен қосалқы бөлшектерді тұрақты жеткізу мүмкіндігі де маңызды болды.
Брендингтің негізгі міндеттерінің бірі дәл осы сенімді қалыптастыру болды.
ZD Flex бренді
Ұқсас міндет ZD Flex бренді әзірленген кезде де тұрды.
Бұл — халықаралық деңгейдегі ветеринариялық электронды сырғаларды шығаратын Қазақстандағы алғашқы өндіруші.
Жаңа жергілікті компания шетелдік жеткізушілерге үйреніп қалған нарықтың күмәнін еңсеруі тиіс еді.
Сондықтан басты мақсат өнімді егжей-тегжейлі таныстырмай тұрып-ақ компанияның кәсіби деңгейін дәлелдейтін сенімді бейне қалыптастыру болды.
Осындай жобалар бір маңызды қағиданы тағы да растайды.
Өнеркәсіптік нарықта тапсырыс беруші тек технологияны немесе бағаны ғана бағаламайды.
Ол бизнестің тұрақтылығына, басқару сапасына, жетілу деңгейіне және ұзақ мерзімді міндеттемелерді орындай алу қабілетіне қарайды.
Сондықтан қазіргі бренд қабылданатын тәуекелді төмендететін құралға айналып отыр.
Ол компания туралы шешім қабылдауды жеңілдетеді және әлеуетті сатып алушының санасында ең маңызды капитал — сенімді қалыптастырады.
Алдағы жылдары басты бәсеке сенім үшін болады
Алдағы жылдары Қазақстандағы өнеркәсіптік бәсеке өндірістік қуаттан гөрі өндірушіге деген сенім төңірегінде өрбитін болады.
Жаңа жабдықты сатып алуға болады. Технологияны игеруге болады. Өндірістік процестерді көшіруге болады. Ал кәсіпорындар арасындағы техникалық айырмашылық біртіндеп қысқарып келеді. Осындай жағдайда шешуші фактор өнімнің өзі емес.
Оны шығаратын компанияның кім екені. Сондықтан өнеркәсіп бизнесінің басты артықшылықтарының бірі — берік бренд. Жабдықты сатып алуға болады. Технологияны меңгеруге болады.
Ал сенімді сатып алу мүмкін емес. Ол сапалы коммуникация, жүйелі жұмыс, дәлелденген тәжірибе және тұрақты бедел арқылы ғана қалыптасады.
Қорытынды
Көптеген компания әлі күнге дейін брендингті түсініксіз немесе қосымша шығын ретінде қабылдайды.
Kemel Design сарапшыларының пікірінше, Қазақстанның өнеркәсіптік секторында мұндай көзқарас стратегиялық қателік болуы мүмкін.
Бюджет қысқарып, бәсеке күшейіп, экспорттық нарықтар үшін күрес үдеген сайын бренд ең маңызды материалдық емес активтердің біріне айналады.
Ол жаңа клиент тарту шығынын азайтады, шешім қабылдау уақытын қысқартады, тапсырыс берушінің адалдығын күшейтеді, баға бойынша үстеме құн қалыптастыруға мүмкіндік береді және кәсіпорынның экспорттық әлеуетін арттырады.
Сондықтан бүгінгі таңда қазақстандық өндірушілер үшін басты сұрақ:
«Брендингке қаржы бөле аламыз ба?» емес.
«Брендсіз жұмыс істеуге шамамыз жете ме?»
Ерёмкин Максим — Kemel Design компаниясының бас директоры (CEO)
Осипов Илья — Kemel Design бренд-стратегі
