Метавселенная без фильтра

Виртуальные онлайн-миры (метавселенные) стремительно превращаются в новый плацдарм для маркетинга табачных и никотиновых изделий. Недавний материал The Guardian обратил внимание на тревожный тренд – в метавселенных  активно продвигаются сигареты и вейпы, причем нередко с прицелом на молодежную аудиторию. Фотографии «аватаров» с сигаретами в руках на виртуальных «вечеринках» и скрытая реклама в виде цифровых предметов уже стали реальностью метавселенной. Маркетологи табачных компаний используют новые технологии, чтобы обойти традиционные запреты на рекламу – от невидимых реальному закону виртуальных баров до спонсорства онлайн-игр и выпуска NFT-токенов с табачным брендингом. По сути, формируется «серое поле» без надзора, где компании могут привычно формировать лояльность к курению, не опасаясь штрафов и ограничений.

Данную тенденцию подтверждают и мировые исследования. На Всемирной конференции по контролю над табаком в Дублине (2025) был представлен доклад мониторингового проекта Canary (Vital Strategies) с множеством примеров, как индустрия курения осваивает цифровые площадки. Эксперты прямо говорят, что табачные компании больше не ждут, когда их настигнет регулирование, они опережают его, уходя в нерегулируемые пространства, такие как метавселенная. При помощи невзаимозаменяемых токенов (NFT) и «иммерсивных» виртуальных ивентов компании завлекают молодых пользователей, фактически детей, познакомиться с новой «крутой» культурой потребления никотина.

Первые примеры такого маркетинга уже зафиксированы по всему миру. В Индонезии аккаунт, связанный с крупным производителем сигарет Djarum, опубликовал в соцсетях сцены из метавселенной, где аватары «отдыхают» с сигаретами в виртуальном кафе, рядом на столе лежит пачка сигарет местной марки. Подпись к изображению призывает интровертов «тусоваться в метавселенной» – мол, там можно раскрепоститься и покурить, не выходя из дома. Таким образом курение преподносится как элемент веселья и социальной активности, нормализуется в глазах зрителей. В Индии создана при поддержке табачной компании DS Group онлайн-игра (advergame), в которой под видом развлекательного сюжета продвигается продукция этой же компании, используя отображение логотипов и ассоциации с популярными у молодежи сладостями. Такие завуалированные методы рекламы позволяют обойти прямой запрет, поскольку игра не рекламирует сигареты напрямую, но способствует укреплению узнаваемости бренда и формированию лояльности, особенно среди молодых игроков.

Имеются кейсы использования крупных игровых вселенных в качестве площадок для влияния на аудиторию. Например, в Roblox, в одной из самых популярных онлайн-игр среди детей, независимые разработчики размещали запрещенный контент. Расследование Sky News выявило целую сеть нелегальных виртуальных казино, где подростков с 12 лет втягивали в азартные игры с использованием внутриигровой валюты. Хотя речь идет о другом типе нарушения, но этот случай наглядно показывает, что Roblox представляет интерес для недобросовестных игроков рынка и табачная индустрия не исключение. По данным статистики, Roblox ежедневно привлекает около 80 млн пользователей, из которых 42% составляют дети младше 12 лет. Такой возрастной состав делает платформу особенно уязвимой к агрессивному маркетингу, в том числе со стороны производителей табака.

Схожие опасения возникают и в отношении Fortnite – виртуальной вселенной с аудиторией свыше 110 млн активных пользователей в месяц, где регулярно проходят онлайн-концерты и массовые мероприятия. Хотя прямых фактов сотрудничества Fortnite с табачными компаниями пока не выявлено, эксперты подеркивают, что любая масштабная цифровая платформа, собирающая миллионы пользователей, может со временем превратиться в канал скрытого продвижения продукции.

Почему данная проблема вызывает столь серьезную тревогу у специалистов по здоровью? Дело в масштабе аудитории. По оценкам Influencer Marketing Hub совокупная аудитория метавселенных превышает 400 млн человек в месяц, причем свыше половины из пользователей дети не старше 13 лет. Таким образом, ядро «населения» виртуальных миров – это дети и подростки, которые особенно чувствительны к любому рекламному влиянию.

Казахстанская молодежь активно следует глобальным цифровым трендам. По данным Федерации киберспорта Казахстана, уже в 2021 году около 3,5 млн казахстанцев увлекались видеоиграми, и в ближайшие годы ожидался рост этой аудитории до 5 млн. Самыми популярными играми среди казахстанских пользователей являются CS:GO, PUBG и Dota 2, а среди мобильных Free Fire и Brawl Stars. В то же время Roblox и Fortnite стремительно набирают популярность среди детей. Согласно исследованию Kaspersky, казахстанские дети занимают лидирующие позиции в мире по доле интереса к игровым сайтам: 26% их интернет-активности связано с играми, что выше, чем у сверстников даже в Великобритании.

Таким образом, сотни тысяч (если не миллионы) юных казахстанцев являются частью глобальной метавселенной. Многие из них еще дети, не достигшие 14-15 лет. Такая аудитория крайне привлекательна для производителей сигарет и вейпов, ведь это потенциально «новое поколение курильщиков». Таким образом цифровые площадки с миллионами подростков – это идеальная почва для табачной экспансии.

Проблема усугубляется тем, что современное регулирование не успевает адаптироваться к новым технологиям. В большинстве стран уже запрещена прямая реклама табачных изделий на телевидении, наружных носителях, интернет-сайтах и других традиционных каналах. В Казахстане, например, действует полный запрет на продвижение сигарет, табака для нагревания, жевательных смесей и электронных сигарет. Более того, весной 2024 года был полностью запрещен оборот электронных сигарет и жидкостей (вейпов), а за их производство и продажу введена уголовная ответственность. На первый взгляд, данные меры демонстрируют жесткий подход к борьбе с продвижением никотиновой продукции. Однако все они ориентированы на привычные форматы – физические товары, точки продаж, телевидение и стандартные онлайн-ресурсы, такие как сайты и социальные сети.

Метавселенные же представляют собой новый формат, где пересечение социальных сетей, игр и виртуальной реальности юридически трудно классифицировать. Что считать рекламой в Roblox или Fortnite? Баннеров там нет, но есть виртуальные события, спонсоры, внутриигровые предметы. Если аватар известного блогера начинает «курить», это скрытая реклама или просто ролевая игра? Законодательство пока не дает четкого ответа.

В результате цифровое продвижение табака остается в серой зоне, где де-юре нет нарушений, а де-факто формируется позитивный образ курения. И ситуация будет только ухудшаться по мере того, как молодежь будет проводит все больше времени в персонализированном интернет-пространстве, где не работают традиционные фильтры рекламы.

Несмотря на публичные заявления о приверженности этическим стандартам, продвижение табачной продукции в метавселенной свидетельствует о нарушении международно-признанных норм и стандартов ответственного ведения бизнеса.

Руководящие принципы ООН по бизнесу и правам человека, а также принципы ESG предполагают, что подлинная социальная ответственность, согласно данным нормам, требовала бы от данных компаний вовсе отказаться от маркетинга табака и устранить причиненный вред, тогда как в реальности табачные компании расширяют свое продвижение.

В Руководящих принципах ОЭСР для многонациональных предприятий прямо указано, что компании должны соблюдать добросовестные практики маркетинга, уважать интересы потребителей и предотвращать серьезные риски для здоровья и безопасности общества. Более того, компаниям надлежит обеспечивать, чтобы уровень защиты потребителей онлайн не уступал традиционному – особенно в отношении уязвимых групп, таких как дети.

Однако табачные компании, пользуясь отсутствием прямого регулирования в метавселенных, фактически снижают планку защиты, эксплуатируя цифровые платформы, недоступные для надзора. Такой обход существующих норм показывает пренебрежение и к международному праву здравоохранения (например, всеобъемлющих запретов рекламы по Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака).

Для Казахстана описанная тенденция представляет особую важность.  Наша страна достигла значительных успехов в офлайн-борьбе с курением включая запрет на рекламу табачной продукции, ограничение курения в общественных местах и введение жестких мер против вейпов. Однако цифровая среда остается новой зоной риска, где могут свести на нет достигнутые результаты. Молодежь в Казахстане активна включена в глобальное интернет-пространство и ежедневно сталкивается с цифровыми трендами из США, Европы и Азии. Если в виртуальных мирах будет формироваться мода на курение, то это вполне может повлиять и на поведение казахстанских подростков.

В этой связи необходимо выстраивать комплексный подход к противодействию скрытому продвижению табачной продукции. Прежде всего речь идет о мониторинге цифровой среды. Следует системно отслеживать упоминания табачных брендов и связанных с ними элементов в казахстанском сегменте интернета, включая игровые платформы, виртуальную реальность и метавселенные. Эту работу можно организовать в сотрудничестве с международными инициативами, такими как Canary, TERM и другими проектами, которые занимаются выявлением новых форм цифрового маркетинга вредных продуктов.

Дополнительно следует пересмотреть и актуализировать правовую базу. Принятый в 2023 году Закон Республики Казахстан «Об онлайн-платформах» уже ввел понятие онлайн-рекламы и установил механизмы ее регулирования. Однако основной акцент в законе сделан на социальные сети, агрегаторы и мессенджеры. При этом игровые миры и метавселенные, активно используемые молодежью, пока остаются вне нормативного охвата. Было бы целесообразно закрепить, что запрет на рекламу табачной продукции распространяется на весь цифровой контент, независимо от того, на какой платформе он размещен.

Помимо национальных мер, Казахстан может использовать и международные инструменты давления, опираясь на нормы ответственного ведения бизнеса. В частности, возможно задействовать процедуры ОЭСР. Это включает обращение к Национальным контактным центрам (НКЦ) в тех странах, где зарегистрированы табачные компании, с заявлениями о нарушении ими стандартов ОЭСР. Хотя такие процедуры не имеют прямой юридической силы, они могут вызвать серьезные репутационные последствия, особенно для компаний, стремящихся соответствовать ESG-критериям. Публичное выявление несоответствия между заявленной политикой и фактической практикой способно оказать воздействие, сопоставимое по силе с официальными санкциями.

В завершение стоит подчеркнуть, что еще совсем недавно метавселенная воспринималась как элемент научной фантастики, а сегодня в ней уже появляются образы курящих аватаров. Хотя эти сигареты виртуальны, их последствия вполне реальны – речь идет о формировании нового поколения никотинозависимых. Чтобы предотвратить подрыв многолетних усилий по охране здоровья, важно своевременно реагировать на цифровые тенденции и внимательно отслеживать возникающие риски.