Мировой туризм почти целиком состоит из маленьких компаний. В Евросоюзе микропредприятия занимают 95,9% всех туристических фирм, а вся отрасль дает 9,3% занятости в ЕС27. Казалось бы, при такой раздробленности рынка успех должен приходить через стройку — новый отель, новый курорт, новый аэропорт. На практике все наоборот. Компании, которые реально меняют индустрию, почти ничего не строят. Они меняют модель работы с уже существующими активами.
Возьмем несколько имен, которые сегодня определяют лицо туристического бизнеса в мире. GetYourGuide не владеет ни одной экскурсией — это маркетплейс, который просто удобно соединяет туриста с тысячами локальных гидов. Holidu работает похожим образом с жильем: компания не строит квартиры, а агрегирует чужие объявления и делает поиск проще. Limehome пошла еще дальше — берет обычные существующие квартиры и превращает их в сеть апартаментов под единым брендом, с единым стандартом сервиса. TravelPerk продает не билеты и не номера, а программное решение для управления командировками внутри компаний. Hopper зарабатывает на финтех-надстройке поверх авиабилета — предсказывает, вырастет ли цена, и продает страховку от роста цены. AirHelp вообще не имеет отношения к перевозке — это автоматизированная юридическая услуга по возврату компенсаций за задержанные рейсы. Ни один из этих проектов не добавил миру ни одной новой комнаты или самолета. Каждый просто нашел новый способ зарабатывать на том, что уже есть.
Разрыв в цифровых инструментах в отрасли огромный, и он показывает, откуда на самом деле берется отставание. В среднем по экономике Евросоюза каждая седьмая крупная компания уже использует хотя бы одну форму искусственного интеллекта — 13,5%. В сфере размещения и общественного питания этот показатель почти вдвое ниже — 6%. Дело не в нехватке гостиниц или ресторанов. Дело в том, что почти никто из владельцев этих гостиниц и ресторанов не встроил в свой бизнес технологический слой, который бы менял саму модель заработка.
Демография бизнеса в этом секторе тоже говорит о многом. В Евросоюзе в 2024 году работало почти два миллиона предприятий размещения и питания. Рождаемость новых компаний держится на уровне 9,8% в год, смертность — 7,9%. Разница небольшая, а значит рынок растет, но медленно и с трудом. При этом разброс между странами колоссальный. На Мальте рождается больше всего новых компаний в отрасли — 19,52% в год. В Эстонии похожая картина по рождаемости, 14,55%, но там же самая высокая смертность бизнеса в Европе — 22,93% — то есть компании появляются и исчезают почти с одинаковой скоростью. Греция, Португалия и Испания показывают активное создание нового бизнеса на фоне восстановления туристического спроса. А в Австрии и Италии рождаемость компаний ниже — там рынок зрелый и стабильный, но именно поэтому туда сложнее зайти с новой идеей.
Поддержку такому бизнесу по всему миру оказывают очень разные игроки, и это тоже часть картины. Национальные и региональные правительства строят собственные программы: Австрия финансирует туристический бизнес через банк развития туризма, Португалия связала программу цифровизации промышленности Industry 4.0 с отдельной инициативой Tourism 4.0 и за десять лет превратилась в заметный международный центр цифровых и устойчивых туристических решений. Ирландия выстроила систему так, что заявки туристических стартапов через единое окно направляются в национальный предпринимательский хаб, а не теряются между разными ведомствами. Параллельно работают отраслевые ассоциации, университеты, частные инвесторы и панъевропейские программы финансирования вроде COSME и Horizon Europe.
Сама поддержка делится на два принципиально разных формата, и путать их не стоит. Инкубатор работает с самой сырой идеей — дает рабочее место, наставника, доступ к сети контактов, и делает это долго и без жесткого дедлайна. Акселератор берет уже оформившийся стартап и за несколько месяцев интенсивно готовит его к встрече с инвестором — обучение, менторство, доступ к деньгам, и почти всегда в обмен на долю в компании, с финальной презентацией перед инвесторами в конце программы. В реальности большинство программ смешивают оба формата, но разница в логике сохраняется: одна модель растит идею, вторая — проверяет ее на прочность перед рынком.
Это разделение возникло не одномоментно. Первое поколение программ поддержки просто давало компаниям крышу над головой — помещение и стол. Следующие поколения добавили технологическую составляющую и специализированные инновационные услуги. Акселераторы — это уже четвертое поколение, которое появилось, когда рынку понадобилась не просто помощь, а быстрая и сжатая по времени подготовка компании к серьезному росту. Сегодня все четыре поколения работают параллельно, и в Евросоюзе одновременно действует около 900 таких инициатив.
Внутри этой массы программ есть четкая специализация по темам. Одни площадки заточены под конкретную нишу — агрегатор Web3Tour и France Tourisme Tech работают с цифровой трансформацией, а целая группа программ уровня Евросоюза — FU-TOURISM, SUSRUR, StarGrowth, IN4Blue, SUSTOURA — специализируется на устойчивом развитии. Есть совсем узкие направления: Slow Tourisme Lab во Франции продвигает медленный туризм, итальянская Faros работает с голубой экономикой и морскими проектами, сингапурская InnovaT°360 сфокусирована на агропродовольственном туризме, а европейская CulturalDeTour — на проектах вокруг культурного наследия.
География программ устроена как несколько вложенных уровней. На самом верху — общеевропейские инициативы вроде FU-TOURISM, SUSTOURA, ST3ER и Web3Tour, которые работают сразу в нескольких странах. Дальше идут национальные программы, встроенные в государственные туристические агентства — платформа поддержки стартапов при CzechTourism, France Tourisme Lab, итальянский акселератор Argo Traveltech, португальская программа FIT. И, наконец, региональные и локальные инициативы, которые закрепляют инновации в конкретном месте: австрийские Tech2b и Startup Burgenland, хорватский HUBBAZIA в Опатии, французская Alpes Tourisme Lab, греческая Athens Digital Lab, польская Warsaw Booster, португальская Madeira Startup Retreat.
Три конкретных примера показывают, как это работает на практике. Панъевропейская программа ST3ER раздала безвозвратное финансирование более чем двумстам малым и средним туристическим компаниям сразу в пяти странах — Дании, Ирландии, Португалии, Словении и Испании. Итальянский Argo в Венеции ведет стартапы через пятимесячную программу и дает финансирование на предпосевной стадии до 75 тысяч евро, а сверху еще один грант до 25 тысяч евро от министерства туризма страны. Австрийский Tech2b тоже дает грант, до 10 тысяч евро, но с условием — компания обязана разместиться в Верхней Австрии.
По структуре собственности картина тоже неоднородная. Больше всего программ государственных и государственно-частных, привязанных к министерствам и агентствам развития — датский Hub for Innovation in Tourism управляется муниципальным инновационным хабом Copenhagen в партнерстве сразу с несколькими туристическими организациями страны. Но растет и корпоративный сегмент: у гостиничной группы Falkensteiner есть собственное венчурное подразделение, у немецкой железнодорожной компании Deutsche Bahn — программа DB mindbox, испанский национальный оператор аэропортов Aena завел Aena Ventures, а Plug and Play управляет отдельным направлением Travel & Hospitality. Есть и более точечные корпоративные форматы с ограниченным сроком — инновационный хаб Lufthansa, программа Booking.com Booster и инициатива TUI TravelTech4Good.
Отдельного внимания заслуживает греческая CapsuleT — программой владеет и управляет напрямую Греческая палата отелей. За время работы через нее прошли 420 основателей в рамках 14 отдельных программ, а среди выпускников — сервис бронирования кемпингов Campsaround, платформа для операционных процессов в размещении Vivestia и аналитический сервис для отелей на основе искусственного интеллекта Hotellisense. Похожего масштаба достигла португальская программа FIT — больше 180 корпоративных и институциональных партнеров и 95 проведенных программ акселерации. У Plug and Play Travel & Hospitality больше сотни корпоративных партнеров по всему миру, включая Airbus, Austrian Airlines, Cathay Pacific и Accor. А люксембургский городской инкубатор с 2018 года провел через себя больше 200 стартапов, которые суммарно привлекли 200 миллионов евро инвестиций.
По стадии, на которую рассчитана поддержка, тоже видна явная закономерность. Совсем ранняя, предпосевная стадия обеспечена лучше всего — буткемпы и конкурсы идей вроде венгерского CheckINN, словенской Sejalec Awards и португальского Madeira Startup Retreat. Сидовая стадия — это операционное ядро всей системы, где работают Argo Traveltech и шведский SPARX Accelerator при поддержке Sodexo. А вот программ для зрелых компаний, которым нужно масштабирование и трансформация бизнеса, откровенно мало — в этом сегменте работают France Tourism Lab, португальская BoostX, румынская F&B Business Accelerators и панъевропейская ST3ER.
Продолжительность программ показывает тот же перекос в сторону быстрых форматов. Три-шесть месяцев длятся CapsuleT, Argo, португальская From Start-to-table и Aena Ventures. До года работают Welcome City Lab и France Tourisme Tech. А по-настоящему долгосрочные, открытые форматы почти не встречаются — разве что греческая Athens TEA работает как постоянная программа без фиксированного цикла, и люксембургский инкубатор набирает участников на протяжении многих лет без жесткого расписания.
Отдельная тема — какую физическую инфраструктуру дают стартапам, и здесь есть интересный сдвиг от простого офиса к реальному полигону для тестирования. Голландский Airport Innovation Runway при аэропорте Схипхол дает стартапам возможность обкатывать идеи прямо в работающем аэропорту — там тестировали новый подход к выдаче багажа, автономные автобусы и роботизированные манипуляторы для перемещения багажа. Похожим образом действует испанский Aena Ventures — тестирует новые сервисы прямо в терминалах, которыми пользуются реальные пассажиры. Швейцарский EHL Innovation Hub в Лозанне за 2024 и 2025 годы довел до реализации около 65 проектов. У итальянской Faros вместо офиса — морской инновационный хаб, а у гостиничной группы Falkensteiner — собственные отели и курорты, которые служат пилотной площадкой для новых решений.
Набор услуг, который получают стартапы, тоже сильно различается. В основе почти всегда лежит наставничество и коучинг — этим занимаются французский Accélérateur Tourisme и панъевропейские Scaling Experiences и StarGrowth. Дальше идут доступ к деловым сетям, обучение и развитие навыков, которым занимаются, например, BoostX и The Journey в Португалии, а также техническая и научно-исследовательская поддержка. Некоторые программы пошли еще дальше и добавили узкоспециализированные сервисы — помощь с трансграничным НДС, консультации по стандартам ответственности перевозчиков и доступности для людей с инвалидностью, а также отдельную функцию партнерства с организациями по управлению туристическими направлениями, которую предлагают датский Hub for Innovation in Tourism и парижский Welcome City Lab.
Есть удобная модель, которая описывает путь стартапа целиком — от рождения идеи до зрелого бизнеса: стадия открытия, затем проверка гипотезы на рынке, затем повышение эффективности, затем масштаб, затем прибыль, и в конце — статус устоявшейся компании. Инкубаторы работают на первых стадиях, акселераторы — в середине пути, а венчурный капитал подключается уже на стадии масштабирования и позже. Проблема в том, что реальная система поддержки гораздо гуще заполнена в начале этого пути и заметно редеет ближе к его концу.
Деньги, которые идут через эту систему, тоже показывают перекос в сторону «открытия», а не «изменения модели». Гранты и субсидии — самый частый способ финансирования на ранней стадии, и они не требуют от компании ничего доказывать, кроме факта существования. Доля в капитале — куда более требовательный инструмент, который используют более зрелые акселераторы: чтобы получить деньги в обмен на долю, компания обязана показать, что ее модель реально работает и может расти. Именно второй тип финансирования вынуждает стартапы придумывать не просто продукт, а работающую бизнес-модель. Но именно его в системе меньше всего.
Есть и системная проблема, которую отрасль пока не решила: почти никто толком не измеряет, работает ли вся эта поддержка. Большинство программ отчитываются числом участников, количеством мероприятий, охватом. Мало кто отслеживает, сколько из поддержанных компаний выжили через три года, сколько рабочих мест реально создали, сколько денег в итоге привлекли от частных инвесторов. Даже международная организация труда прямо признает: убедительных доказательств экономической отдачи от такой поддержки пока недостаточно. По-хорошему, оценивать такие программы нужно сразу по трем направлениям — что происходит с самой компанией (выжила ли, выросла ли выручка, создала ли рабочие места), что происходит с качеством самой программы поддержки (насколько сильным было наставничество, насколько живой была деловая сеть), и что происходит с целой экосистемой вокруг — появляются ли новые туристические продукты и укрепляется ли региональная инновационная система в целом.
Из всего этого складываются четкие структурные разрывы. Ключевые вызовы отрасли — нехватка кадров, слабое внедрение данных и искусственного интеллекта — пока плохо встроены в повестку программ поддержки. Специализированные тестовые полигоны вроде аэропортов и отелей сосредоточены в узком круге стран и городов, а не распределены широко. Система сильно зависит от государственных денег, а значит уязвима к любому изменению бюджетных приоритетов. И, как уже говорилось, мониторинг результатов остается слабым местом почти везде.
Отсюда вытекают вполне конкретные направления, куда двигаться. Первое — плотнее увязать программы поддержки с реальными бизнес-приоритетами и с действующими игроками рынка, в том числе через регулируемые тестовые полигоны с доступом к отелям и транспортным системам, и через посредников, которые технически соединяют разработчиков новых решений с традиционным туристическим бизнесом — так работают коста-риканская платформа Conect Tourism, колумбийская Econexia и живая лаборатория в Пуэрто-Нариньо в колумбийской Амазонии, где новые решения тестируют вместе с местными сообществами. Второе — выстроить программы поддержки в единую вертикаль, где локальные инициативы питают национальные, а национальные соединяются с общеевропейскими — именно так работает французская сеть из девяти программ France Tourisme Lab, а международным акселераторам стоит помогать стартапам с локальной регистрацией и налогами при выходе на новый рынок. Третье — сделать доступные программы более заметными на каждом этапе жизни стартапа, в том числе через национальные порталы туристических инноваций и события для самой ранней стадии вроде венгерского CheckINN и словенской Sejalec Awards. Четвертое — развивать постоянные, открытые формы поддержки в дополнение к жестким программам с фиксированным сроком, по образцу CapsuleT и Welcome City Lab, чтобы стартап на любой стадии знал, куда обратиться. И пятое — системно отслеживать, что вообще происходит на рынке стартапов — какие программы существуют, как они финансируются и сколько компаний реально выживает, опираясь на такие инструменты, как Austrian Startup Monitor, Startup Landscape Austria и Global Entrepreneurship Monitor.
Для Казахстана и Центральной Азии это не абстрактная история из другого мира. Разговор про развитие туризма здесь тоже чаще крутится вокруг объектов — новых отелей, курортной инфраструктуры, номерного фонда, авиасообщения. Это важные вещи, но глобальный опыт показывает: настоящий рост в туризме в последние годы дают не стройки, а компании, которые находят новый способ зарабатывать на уже существующих отелях, маршрутах, гидах и перевозках. Модель, где аэропорт или гостиничная сеть сами становятся тестовой площадкой для новых сервисов, вместо отдельного здания под вывеской «инновационный центр», могла бы неплохо прижиться и здесь — тем более что готовой крупной инфраструктуры вроде аэропортов и национального авиаперевозчика в стране достаточно. Если ставка делается только на бетон и номера, а не на цифровые сервисы поверх них, разрыв с более технологичными рынками будет только расти — точно так же, как вырос разрыв во внедрении искусственного интеллекта в Европе.
Вопрос не в том, сколько новых объектов построить, а в том, кто и как научится зарабатывать на моделях, которые уже доказали себя в мире — агрегации, подписке, платформенном посредничестве, финтех-надстройках над привычными услугами, и в том, готова ли система поддержки бизнеса в стране финансировать не только запуск идеи, но и ее взросление в устойчивую компанию.
Шынгыс Ерболат, исследовательская группа EconomyKZ, специально для EconomyKZ.org
