Почему в ЕС репутация стала законом, а в Казахстане работает мягкое право

Совсем недавно в новостных лентах наделала шум громкая история из Италии: Миланский суд принял беспрецедентное решение — на год передал под внешнее управление бренд Loro Piana, входящий в группу LVMH. Причиной стали нарушения трудовых прав на подрядных фабриках. Подрядчики передавали заказы в нелегальные цеха, где мигранты работали по 90 часов в неделю за €4 в час и жили прямо на территории производства. Данный шаг стал наглядным подтверждением того, что в современной экономике репутация рассматривается как стратегический актив, защищаемый столь же жестко на государственном уровне, наравне с ключевыми отраслями.

При этом, кейс с Loro Piana не единственный случай. За последние два года под санкции итальянских регуляторов попадали Dior, Armani и другие дома моды. Государство понимает, что репутация Made in Italy – это не имидж, а реальная экономика, которая приносит миллиарды евро. Каждая подобная история подрывает доверие к стране как к поставщику премиального качества.

Подобные случаи все чаще становятся спусковым крючком для усиления контроля со стороны государств. Особенно ярко это проявилось в Европейском союзе (ЕС), где началось регулирование репутационных рисков более системно.

Если раньше корпоративная ответственность была предметом добровольных кодексов, то теперь она закреплена на уровне закона. В 2024 году вступила в силу Директива ЕС по корпоративной устойчивости и должной осмотрительности, нормы которой обязывают крупные компании проверять все уровни цепочек поставок на предмет нарушений прав человека и экологических рисков. Несоблюдение грозит штрафами до 5% мирового оборота компании.

Под действие Директивы попадают около 13 тыс. европейских компаний и свыше 4 тыс. компаний за пределами ЕС, которые ведут бизнес с ЕС. Это новый стандарт и уже сейчас бизнес оценивает внедрение требований в €225 тыс. на компанию ежегодно, но расходы несопоставимы с репутационными потерями.

Принятие Директивы стало ответом на неэффективность саморегулирования, когда бизнес отказывается действовать на опережение, государство вынуждено ввести обязательные нормы.

Игнорирование принципов прозрачности и ответственного ведения бизнеса оборачивается для компаний не только имиджевыми, но и серьезными финансовыми потерями. Один из известных кейсов (можно найти на просторах Интернета) –  история с авиакомпанией United Airlines. В 2009 году компания отказалась компенсировать ущерб музыканту Дэйву Кэрроллу, чью гитару стоимостью $3,5 тыс. повредили при транспортировке. После 9-месяцев безуспешных обращений он выпустил сатирическую песню «United Breaks Guitars». Видео мгновенно стало вирусным и вызвало шквал критики в соцсетях. Итог – падение акций United примерно на 10% и потери на сумму около $180 млн. Только после этого авиакомпания связалась с музыкантом и предложила выплатить компенсацию. Но момент был упущен и доверие было утрачено. Данный случай стал примером того, что крупные компании начинают реагировать на проблемы только тогда, когда теряют деньги.

Аналогичная логика проявляется и в вопросах трудовых прав. В 2020 году британский онлайн-ритейлер Boohoo оказался в центре скандала. Журналисты выяснили, что на фабриках в Лестере рабочим платили всего £3,50 в час, а это менее половины установленного минимального уровня, при этом условия труда не соответствовали базовым санитарным нормам. После публикации расследования акции Boohoo упали на 23%, а рыночная стоимость компании сократилась более чем на £1,1 млрд. Под давлением инвесторов и общественности руководство компании объявило о внутреннем расследовании, расторгло контракты с рядом поставщиков и пообещало реформировать цепочку поставок. Но, как и в случае с United, это произошло уже после репутационного и финансового удара.

Данные кейсы ясно показывают, что добровольные нормы ответственности работают слабо. Большинство компаний внедряют системные изменения только после общественного давления и финансовых потерь. Именно по этой причине в ЕС и была принята Директива, цель которой не позволить компаниям ждать скандалов, а обязать их заранее выявлять и снижать риски нарушений прав человека и неблагоприятного воздействия на окружающую среду по всей цепочке поставок. Можно сказать, что это попытка институционализировать превентивную ответственность.

Экономическая логика очевидна. Компании с подорванной репутацией теряют клиентов, инвесторов и доступ к финансированию. По данным PwC, уже в 2024 году более 80% глобальных инвесторов при принятии решений учитывали ESG-показатели. Игнорирование данных факторов повышает страновые риски, удорожает заемный капитал и сужает воронку внешнего финансирования. В итоге, потери несет не только бизнес, но и экономика страны, в которой он зарегистрирован – через снижение налоговой базы, падение доверия инвесторов и ухудшение позиции на внешних рынках.

Также последствия не ограничиваются финансовыми убытками. По оценкам Международной организации труда, 28 млн человек во всем мире находятся в условиях принудительного труда, а только в Южной Азии 45% фабрик остаются небезопасными, несмотря на уроки трагедий вроде Rana Plaza (1,1 тыс. погибших при пожаре на фабрике по пошиву одежды, 2013 год). Игнорирование этих рисков угрожает не только капитализации компаний, но и человеческим жизням.

Казахстан сегодня находится в той точке, которую ЕС уже прошел, а именно на этапе мягкого регулирования. Европейская практика показывает, что без законодательного принуждения такие инструменты неэффективны.

При этом, формально Казахстан не отстает от глобальной повестки. В 2017 году страна присоединилась к Рекомендациям ОЭСР по ответственному ведению бизнеса и создала Национальный контактный центр (НКЦ). Данный институт должен рассматривать жалобы, продвигать стандарты и обеспечивать диалог между бизнесом и обществом.

Однако на практике эффективность минимальна. С момента создания НКЦ в Казахстане с 2012 года рассмотрено всего 7 жалоб. Решения НКЦ носят рекомендательный характер, не имеют силы закона и часто воспринимаются как формальность. В условиях, где нет санкций и нет давления со стороны общества, казахстанский бизнес не видит смысла инвестировать в системы due diligence.

Дополнительный фактор – слабое восприятие «мягкого права» в стране. Принципы ОЭСР не интегрированы в национальное законодательство, а доверие к институтам низкое. В результате Казахстан продолжает оставаться страной с высоким уровнем рисков. По данным Walk Free Index, в Казахстане 11,1 случая современного рабства на 1000 человек – это выше, чем в среднем по региону.

Казахстану необходимо перейти от декларативной модели к системе обязательных правил. Это значит закрепить принципы ответственного ведения бизнеса в законодательстве, интегрировать элементы due diligence в регулирование, внедрить контроль и санкции за их неисполнение. Необходима и институциональная реформа НКЦ, он должен перестать быть символическим органом и стать реальным инструментом разрешения споров.

Важно развивать и стимулы, к примеру учитывать ESG-факторы при госзакупках, формировать публичные реестры добросовестных поставщиков, повышать информированность общества и многое другое.

В эпоху глобального ESG-стандарта конкурентоспособность страны измеряется не только в цифрах ВВП, но и в том, насколько она обеспечивает прозрачность и ответственность бизнеса.

Сегодня репутация – это новая валюта глобальной экономики. ЕС уже перешла к модели, где прозрачность цепочек поставок – условие игры. Казахстану предстоит решить, останется ли он на периферии с «мягкими» рекомендациями или сделает шаг к стандартам, которые становятся мировым правилом. Цена промедления – утраченные рынки, инвестиции,  конкурентоспособность, и самое главное – человеческие жизни.