Как скандалы вызывают рост продаж: неожиданный эффект

На новостных порталах и в социальных сетях появляются сообщения о резком росте продаж серого спортивного костюма Nike Tech Fleece в США. Как отмечают СМИ, всплеск спроса оказался связан с распространением фотографии задержанного президента Венесуэлы Николаса Мадуро, запечатленного в этом костюме. Подобное развитие событий стало неожиданным и мало кто предполагал, что политический инцидент способен повлиять на «коммерческую судьбу» конкретной модели одежды. Тем не менее, после публикации снимка продажи действительно пошли вверх. В американском онлайн-магазине Nike отдельные размеры были полностью распроданы, а размер 3XL, в котором был одет Н.Мадуро, исчез с сайта в течение часа на фоне вирусного обсуждения фотографии. По иронии судьбы спортивный костюм внезапно оказался среди первых модных трендов этого года, несмотря на отсутствие какой-либо рекламной кампании со стороны бренда.

Данный случай ярко демонстрирует феномен, при котором сенсационные или скандальные новости невольно превращаются в продвижение бренда, обеспечивая всплеск продаж без прямых маркетинговых затрат. В эпоху социальных сетей и мемов подобные случаи перестали быть исключением и любая необычная история, начиная от политического инцидента до интернет-курьеза, может за считанные часы привлечь внимание миллионов и стимулировать спрос на связанные с ней товары.

Подобные примеры встречаются по всему миру.

Так, в 2021 году американка Тессика Браун по ошибке использовала строительный клей Gorilla Glue вместо лака для волос. История мгновенно разошлась по интернету и получила широкий резонанс, несмотря на негативный контекст (клей пришлось удалять хирургическим путем). Однако для бренда  Gorilla Glue нцидент обернулся резким ростом узнаваемости. По данным AdAge, в феврале поисковые запросы в Google по названию клея выросли в 50 раз по сравнению с январем, а объем поисков на Amazon увеличился на 4378%, подняв продукт в рейтингах на 129%. Эксперты отмечали, что в данном случае вирусный эффект не нанес ущерба репутации производителя, но существенно усилил интерес к продукту.

Другой пример — президентские дебаты в США в 2016 году, во время которых внимание зрителей неожиданно привлек Кен Боун, обычный избиратель в ярко-красном вязаном свитере. Он мгновенно стал интернет-персонажем, а аналогичный свитер марки Izod был раскуплен по всей стране в течение нескольких дней. Производитель позднее сообщил о резком всплеске продаж именно этой модели после дебатов.

Схожий эффект наблюдался и во время инагурации в США в 2021 году, когда фотография сенатора Берни Сандерса в самодельных варежках превратилась в один из самых тиражируемых мемов года. Интерес к аксессуару оказался настолько высоким, что его создательнице учительнице из Вермонта пришлось объединиться с местной компанией Vermont Teddy Bear, чтобы справиться с неожиданным наплывом заказов. Авторский хендмейд, не имевший коммерческих амбиций, в считанные дни стал вирусным товаром.

Еще одним мощным драйвером неофициального продвижения нередко становятся политические скандалы или идеологические конфликты вокруг брендов, особенно в случаях, когда попытки бойкота вызывают противоположную реакцию части аудитории. Так, в 2020 году глава американской компании Goya Foods Роберт Унануэ публично поддержал президента Дональда Трампа, что вызвало волну критики и призывы к бойкоту продукции. Однако результат оказался парадоксальным. За две недели после запуска кампании #BoycottGoya продажи Goya выросли на 22% по стране. Исследование Корнеллского университета показало, что, несмотря на доминирование негативных сообщений в соцсетях, значительная часть потребителей, особенно в консервативных регионах, начала покупать продукцию компании в знак протеста против бойкота. Впрочем, эффект оказался краткосрочным, и уже через несколько недель спрос вернулся к обычному уровню.

Иногда негативная огласка одного бренда неожиданно приносит пользу другим компаниям или целым отраслям. Так, летом 2025 года итальянский дом моды Prada оказался в центре обвинений в культурной апроприации после показа кожаных сандалий, напоминающих традиционные индийские Kolhapuri. Prada не упомянула происхождение дизайна, что вызвало резкую реакцию в Индии. В итоге основной коммерческий эффект получили не Prada, а местные ремесленники, у которых продажи аутентичных сандалий Kolhapuri в Индии за короткий период выросли в разы, а отдельные производители сообщали о пятикратном росте выручки. Под давлением критики Prada признала источник вдохновения и заявила о намерении сотрудничать с индийскими мастерами.

Все эти случаи демонстрируют парадокс современной медиасреды. Компании могут получить краткосрочную коммерческую выгоду от событий, к которым они напрямую не имеют прямого отношения. По сути, речь идет о непреднамеренной рекламе, когда бренд оказывается в центре новостной повестки или мем-культуры и получает масштабную медиаволну бесплатно. Однако для бизнеса подобные ситуации становятся не только возможностью, но и серьезным репутационным испытанием.

В таких случаях неизбежно встает вопрос — допустимо ли извлекать выгоду из чужого скандала или кризиса и как реагировать, если продукт стал вирусным по нежелательной причине. Здесь на первый план выходят стандарты ответственного ведения бизнеса, которые предполагают необходимость соблюдения баланса между коммерческим интересом и этическими ограничениями.

На практике «лучшие подходы» включают несколько ключевых элементов. Во-первых, сдержанную публичную реакцию. Если продукт стал популярным из-за спорной или опасной истории, компании, как правило, избегают триумфального тона. Так, представители Gorilla Glue ограничились выражением поддержки пострадавшей и напоминанием о правильном использовании продукта. Во-вторых, учет социального и политического контекста. В случае с Goya компания после всплеска продаж продолжила благотворительные программы в латинском сообществе, стремясь снизить градус поляризации. Nike, оказавшаяся в центре мемов вокруг костюма Н.Мадуро, также воздержалась от эксплуатации ситуации в маркетинге, избегая прямых политических ассоциаций. В-третьих, этичное реагирование на культурные конфликты. Пример Prada показал, что признание ошибки и диалог с затронутыми сообществами способны не только погасить конфликт, но и укрепить доверие к бренду в долгосрочной перспективе.

Таким образом, феномен, при котором негативные новости неожиданно стимулируют продажи, стал приметой вирусной эпохи и одновременно тестом для бизнеса, где репутация и приверженность принципам ответственного ведения бизнеса в долгосрочной перспективе оказываются важнее любой «бесплатной» рекламы.